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A figura de alguém hiperconectado, experiencial, reflexivo e pouco linear é o que materializa o que hoje chamamos de consumidor 4.0. Uma geração de clientes com ideais e demandas que exercem uma nova pressão sobre as marcas.

Empoderados, eles interagem nas redes sociais com naturalidade e estão redefinindo as formas de se relacionar e como marcas e grandes redes de consumo se organizam. Mas, como lidar com essa novidade?

Ao falar sobre as muitas camadas que permeiam uma decisão de compra, Karen Cavalcanti, sócia-diretora da Mosaiclab, destaca o termo smart consumer, ou consumidor inteligente, como aquele que toma decisões de compra de forma consciente e informada.

Do outro lado, as empresas se veem obrigadas a reconhecer seus papéis de transformadoras da realidade – e precisam fazer isso em nome da própria sobrevivência frente a um consumidor cada vez mais propenso a fiscalizá-las.

Para entender o caminho que traçamos até chegar a essa nova era de consumo e como novos hábitos foram surgindo, Karen cita algumas palavras-chave: recessão, digitalização, redes sociais e, por fim, pandemia.

Houve um tempo em que, para ir às compras, o consumidor precisava estar cercado por um ambiente de confiança no futuro, com disponibilidade de renda, emprego estável, economia livre de más notícias e boa imagem das empresas.

Esse tipo de consumidor se preocupava mais em resolver um problema ao comprar o que queria ou precisava, sem se importar tanto com a maneira como isso acontecia. Sem acesso à informação e pouca variedade de marcas disponíveis, o que predominava era um comportamento bem pragmático, define Karen.

À medida que novas opções foram surgindo no mercado, os consumidores passaram a ver seu poder de escolha aumentar junto com a concorrência entre as empresas. A partir disso, as marcas começam a focar em qualidade e em benefícios para seus clientes, que, por sua vez, se tornam mais exigentes e atentos.

É nesse momento que as "melhores" marcas passam a se destacar e ganhar em fidelização. Mais íntimos das empresas que escolheram, os clientes se voltam para o posicionamento de cada uma delas e passam a construir (ou não) um sentimento de identificação. Então, o foco deixa de ser totalmente no produto e passa a se voltar para aspectos mais subjetivos, como o pertencimento e a empatia. Em pouco tempo - e com uma pandemia no meio -, segundo a especialista, fomos disso para o que vivemos atualmente.

Nessa versão mais atualizada, o consumidor tem maior autonomia para escolher os produtos e serviços que lhe interessam. Há uma supervalorização da experiência, pois o consumidor atual quer se sentir parte do processo e tende a escolher marcas que realizem esse desejo.

Não que qualidade, cenário econômico e tudo mais tenha perdido a importância, mas, hoje, o caminho do consumo é outro. Todos esses aspectos repercutem, segundo Karen, em consumidores que, de certa forma, colocam o pé no freio, revisam as suas prioridades de consumo, diminuem a fidelização e reorganizam o orçamento.

Antes de fazer uma compra, pondera diferentes fatores a níveis coletivos e pessoais, que vão de sustentabilidade a preço. Será que preciso mesmo comprar? Será que tem mais barato? Será que não vou me arrepender? Qual é o impacto dessa minha compra no planeta? - são algumas das perguntas que fazem a si antes de passar o cartão.

"Os clientes chegam à loja sabendo mais do que o vendedor e não são mais reféns de um site ou loja. Ao mesmo tempo em que ele se descapitaliza para comprar um iPhone, ele reclama do aumento de R$ 0,20 do papel higiênico”, diz.

O CONSUMO DIGITAL

Resgatando os efeitos da pandemia, Karen recorda que, enquanto famílias com menor renda tiveram seu poder de compra comprometido e encontraram na informalidade um meio de manter suas compras básicas, famílias com maior poder aquisitivo ampliaram as suas reservas financeiras pelo movimento do "fique em casa".

E foi nesse grupo social mais abastado que o consumidor 4.0 ganhou destaque. Formado em um mundo digital, com smartphones, informação em tempo real e internet de alta velocidade em que tudo parece fácil e intuitivo, esse tipo de consumidor, que é exigente, passou a realizar a sua jornada de compra por meio de redes sociais, aplicativos, sites ou plataformas digitais.

Com o isolamento social, a internet passou a ser bem mais explorada para conhecer e comparar produtos e preços, testar modelos de entrega ou ter novas experiências de consumo. Por sua vez, a ampliação do consumo digital proporcionou satisfações e muitas insatisfações.

Nas palavras de Karen, a conectividade passou a ser uma característica importante que demanda agilidade em todos os aspectos - dúvidas, logística, atendimento, sortimento, soluções, e por aí vai.

Com a retomada de sua autonomia, vivemos uma era em que o cliente pesquisa no celular sobre um produto ao mesmo tempo em que o vê pela vitrine de uma loja. E, então, pode-se dizer que vendedor e site tem praticamente o mesmo poder em mãos.

Segundo Karen, sai na frente aquele que aprender sobre as necessidades de cada perfil e garantir que sua abordagem seja personalizada, direcionada e relevante. Para colocar essas transformações em prática, a especialista sugere manter as informações atualizadas e oferecer aos consumidores o que eles precisam saber, mesmo antes que os problemas surjam.

Incentivar os consumidores a interagirem com a empresa e facilitar a comunicação entre ambas as partes por todos os canais oferecidos também é regra básica.

Outra lição fundamental, segundo Karen, é ter em mente que estamos diante de uma geração de consumidores que se une em torno de grandes movimentos coletivos, descentraliza as suas ações e, principalmente, reconhece o poder de sua voz. E essa voz pode ser a única bússola que fará a sua empresa chegar onde desejar.