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Em seu discurso para o público, muitas empresas se autodeclaram como tecnológicas, mas de acordo com a Harvard Business Review, apenas 5% das empresas de varejo se qualificam como orientadas por dados.

O mesmo material aponta que empresas que tomam decisões baseadas em dados têm maior chance de sucesso. À frente das tendências, a análise de dados de clientes no varejo tem a capacidade de antecipar futuras demandas do consumidor, preferências de canal, estratégias de relacionamento e também precificação.

Com dados atualizados, métricas e informações mais específicas, os varejistas conseguem promover os produtos certos para cada perfil de comprador e, assim, impulsionar as conversões em compras.

Durante a última edição da Retail Conference, promovida na semana passada pela Associação Comercial e Industrial de Campinas (ACIC), Marcos Coque, diretor de Analytics da Boa Vista Serviços, reforçou que ser omnichannel exige mais do que ter apenas de uma página na web e um perfil nas redes sociais.

Um e-commerce bem-sucedido, na opinião do especialista, demanda uma postura ativa baseada em conhecimento que possibilite entender melhor o ambiente atual e agir rapidamente. Ao longo do tempo, varejistas acumulam um grande volume de dados sobre seus clientes. Quando analisado, esse material revela seus hábitos recorrentes e sazonais, produtos preferidos, formas de pagamento mais escolhidas, ticket médio.

"Há muito dinheiro escondido nesses dados, mas o comércio precisa se perguntar como usá-los para criar uma vantagem competitiva", diz.

Em primeiro lugar, ele cita a necessidade de mudanças nos processos decisórios das organizações - mais do que adquirir tecnologia, é preciso uma mudança cultural. Em seguida, ter uma ferramenta de análise de dados que possa combinar e analisar informações de diferentes origens, on-line e off-line, permite uma abordagem mais moderna da gestão e melhor entendimento sobre quem são os clientes-alvo e como dirigir ofertas personalizadas.

Em entrevista ao Diário do Comércio, Coque exemplifica possíveis aplicações para os negócios de varejo. Para ele, uma das maiores dificuldades das empresas é o desconhecimento do que é a ciência de dados, o que exige trabalho e mudança cultural. Veja mais:

DC - Por que o varejo precisa estar mais orientado aos dados?

Marcos Coque - Os dados são importantes para conhecer o comportamento e necessidades dos clientes, e dessa forma permitem trabalhar ofertas mais assertivas a essas necessidades. Com base nesse conhecimento, advindo dos dados, podemos aumentar a rentabilidade de cada negócio e definir melhores estratégias de crescimento.

O uso da inteligência de dados é indispensável para qualquer empresa?

Acredito que sim. O varejista não pode traçar estratégias baseadas em suposições ou percepções. Nos dados temos a verdade sobre a empresa, sem qualquer viés de opinião ou 'achismo', portanto extrair a inteligência dos dados passa a ser essencial para uma definição adequado de planos e estratégias de negócios.

Por que esse recurso demora a chegar no cotidiano das empresas? E quanto às pequenas?

A demora acontece por ser um tema muito recente no Brasil e pela falta de conhecimento das possibilidades que a utilização dos dados traz para os negócios. Isso vale tanto para empresas grandes quanto para pequenas, e de todos os segmentos.

Poderia dar exemplos práticos dos benefícios dessa utilização no varejo?

Com base nos dados e outros indicadores - econômicos e financeiros -, a empresa tem maior clareza para identificar eventuais problemas e listar eventuais soluções. Além disso, há o desenvolvimento de ofertas personalizadas ao perfil de cada cliente, previsão de cancelamento de serviços para tomadas de ações preventivas, definição de melhor localização para abertura de lojas, previsão de inadimplência e recuperação de crédito.