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Diferentemente de gerações passadas que planejavam passar horas dentro de um shopping aos fins de semana para relaxar, a geração Z (nascidos entre 1995 e 2015) construiu um padrão de consumo diferente.

Nascidos em um mundo já conectado pela internet e cercado por tecnologia, sobretudo por dispositivos móveis, essa geração é muito influente nas decisões de suas precedentes e sucessoras.

Compras planejadas, no espaço virtual e não-emocionais dão o tom do comportamento dessa parcela da população, que de certa forma, veio para transformar a cultura de consumo de vez.

Segundo relatório da MarketingCharts, banco de dados de marketing americano, 87% dos pais de família tomam suas decisões de compra influenciados por seus filhos - especialmente para jantar fora, eventos e passeios.

A realidade é que as técnicas de vendas da década passada já não entregam mais os mesmos resultados para esses nativos digitais, que são os protagonistas do avanço do e-commerce.

Dados da Organização das Nações Unidas (ONU) mostram que esse público já corresponde a 30% da população do planeta.

Veja a seguir alguns gatilhos de consumo da geração Z:

PROVA SOCIAL

Uma geração que encontra tudo o que precisa on-line e por meio de suas conexões sociais consegue em um instante descobrir e comprar os produtos que atendem às suas necessidades e desejos.

Com seus hábitos completamente expostos na rede, surge um fenômeno em que as pessoas começam a copiar as ações de outras em uma tentativa de emular comportamentos em certas situações.

No marketing isso é chamado de social proof, que na tradução para o português quer dizer prova social. A ideia é que quando uma pessoa vai comprar algo on-line, ela normalmente procura por avaliações e recomendações antes de tomar a decisão de realizar ou não a compra.

Uma das formas de prova social mais utilizadas pelas marcas são os depoimentos de clientes. Segundo uma pesquisa feita pela Nielsen, 92% das pessoas vão confiar em uma recomendação de um colega, e 70% das pessoas em recomendações de alguém que não conhecem.

MARCAS QUE TRANSFORMAM

Um estudo conduzido pela HSR Specialist Researchers com o objetivo de identificar empresas que estão construindo relevância junto ao consumidor mostra que das 20 empresas mais lembradas pelos consumidores, as três mais citadas são brasileiras: Natura, O Boticário e Magalu.

A razão disso está ligada à importância que consumidores dão às práticas ambientais, sociais e de governança das marcas.

O recorte de gerações mostra que nove entre dez consumidores, de 18 a 25 anos, priorizam marcas e empresas que transformam - alinhadas a alguma causa social. Além disso, mostra que 40% das crianças de sete a 12 anos já estão envolvidas com reciclagem de lixo.

CONSUMO RESPONSÁVEL

Sem espaço para estereótipos ou rótulos, essa é a geração que mais valoriza a diversidade e inclusão, desejando quebrar os paradigmas das gerações anteriores.

O respeito pela individualidade, assim como a desconstrução dos conceitos predefinidos de gênero, raça, classe e idade são gatilhos importantes para esse grupo, que espera que as marcas se posicionem da mesma maneira.

Segundo o The Retail Institute, 70% dos consumidores da geração Z preferem que os produtos consumidos sejam alinhados às suas crenças pessoais, assim como 66% priorizam itens com propósito em detrimento de marcas de luxo e designs exclusivos.

MENOS IMPULSO, MAIS PLANEJAMENTO

Outra característica importante dessa geração é que ela foi da emoção à razão. Menos motivado por impulsos de consumo, esse grupo preza pela liberdade de escolha.

Essa substituição de impulsos consumistas por decisões mais ponderadas e embasadas em referências acontece por uma inversão de protagonismo: em vez do mercado, é o comportamento dos consumidores que entra em foco.

Um bom exemplo vem do mundo da moda. Por muito tempo os desejos de compra foram pautados pelo mercado. Ou seja, produtos e serviços eram ofertados em pouca variedade de tamanhos e estilos - cabia aos consumidores aceitá-los ou não.

Esse modelo de negócio mantinha o consumidor em uma posição passiva: a indústria pautava o varejo que pautava o consumidor.

A pesquisa Tendências Globais do Consumidor 2030, da Mintel, aponta que o comportamento desses consumidores da geração Z é permeado por movimentos minimalistas e mais planejados que os incentivam a questionar a real necessidade da posse material.